En los últimos años, la sustentabilidad ha ganado un lugar central en la agenda empresarial. Sin embargo, también han surgido estrategias comunicacionales que utilizan los discursos ambientales y sociales sin un compromiso real.
En esta nota, comparto una reflexión sobre el fenómeno del bluewashing, una práctica que profesionales del ambiente necesitamos conocer y comprender…cuando las empresas se esconden detrás del color azul y cómo detectarlo en la comunicación de sustentabilidad
Mientras avanzo en el curso de Green Skills, muchos conceptos se resignifican. Uno de los más potentes fue el de bluewashing, un término que, si bien no es nuevo, aún no está tan instalado en el lenguaje cotidiano de quienes trabajamos con temas de sustentabilidad.
Tanto el greenwashing como el bluewashing se refieren a estrategias de comunicación que presentan una imagen de compromiso —ambiental o social— que no siempre se traduce en acciones concretas. Pero para quienes trabajamos en el diseño, implementación o auditoría de políticas sostenibles, conocer y distinguir estos fenómenos es clave para promover prácticas más transparentes y efectivas.
“El bluewashing es similar al greenwashing, pero enfocado más en la responsabilidad social y económica en lugar del medio ambiente.”
– Forbes
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing ocurre cuando una organización se presenta como respetuosa del ambiente sin implementar acciones reales que lo respalden. Suele manifestarse en mensajes de marketing, empaques “verdes”, campañas aisladas o uso de lenguaje ambientalista que no tiene correlato con una estrategia de sustentabilidad estructural.
Según Earth.org, esta práctica “permite que las compañías se beneficien del cambio hacia el consumo responsable, sin tener que cambiar realmente sus prácticas”.
“Muchas marcas afirman estar alineadas con los ODS, pero no hay forma de verificar sus compromisos. Sin datos ni rendición de cuentas, los ODS se vuelven solo una decoración.”
– The Guardian
¿Y qué es el bluewashing?
El bluewashing, por su parte, se relaciona con la comunicación de compromisos sociales y éticos, especialmente aquellos vinculados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), sin que exista evidencia concreta de su implementación o monitoreo.
Muchas organizaciones utilizan el marco de los ODS, el lenguaje del Pacto Global de Naciones Unidas o incluso su simbología para generar una percepción de responsabilidad social o alineamiento con estándares éticos. Sin embargo, sin indicadores, reportes o políticas reales, esa imagen puede no reflejar una transformación genuina.
The Guardian advierte desde hace años que el uso superficial del discurso de los ODS puede convertirse en una estrategia para mejorar la reputación sin modificar prácticas internas.
Podes mirar la mini clase explicativa de Pau Ruggeri aca:
¿Por qué es importante hablar de esto?
Lejos de buscar señalar o juzgar, este artículo busca aportar a la reflexión.
Como profesionales ambientales, comunicadores o consultores, tenemos la responsabilidad de ayudar a construir una cultura de sustentabilidad basada en la coherencia, la transparencia y el impacto medible.
Esto implica:
- Conocer los marcos normativos y de reporte disponibles.
- Identificar cuándo una acción comunicada está respaldada por evidencia.
- Promover prácticas de mejora continua, antes que campañas temporales.
“Las estrategias comunes de bluewashing incluyen centrarse en un solo elemento del producto, usar términos como ‘biodegradable’ o ‘sostenible’ sin explicaciones claras y sin transparencia real en la cadena de valor.”
– Vogue Business
¿Y desde nuestros propios proyectos?
Tanto si trabajamos en el sector privado, público o en organizaciones sociales, también es válido preguntarnos:
- ¿Qué comunicamos cuando decimos que trabajamos con enfoque sostenible?
- ¿Estamos midiendo y evaluando nuestro impacto social y ambiental?
- ¿Cómo comunicamos nuestros avances sin caer en exageraciones o promesas vacías?
Para quienes estamos en este camino, la capacitación constante es una herramienta fundamental.
“La era del greenwashing y bluewashing está llegando a su fin. Las agencias de comunicación enfrentan una presión creciente para dejar de apoyar relatos engañosos sobre sostenibilidad.”
– The Guardian
¿Querés ordenar tus ideas sobre sustentabilidad?
Diseñé el webinar el ABC de tu Reporte Sustentable justamente para eso:
Un espacio claro, didáctico y 100% online donde revisamos los conceptos clave, cómo comunicar con coherencia y qué marcos existen para medir impacto real en tu reporte de sustentabilidad.
Fuentes citadas:
ONU Global Compact: Ten Principles of the UN Global Compact
Earth.org: What Is Greenwashing?
The Guardian: Is bluewashing the new greenwashing?